|
Динамичный рост сферы услуг является одной из гло¬бальных тенденций современной экономики. Согласно экс¬пертным оценкам, доля услуг в валовом национальном про¬дукте индустриально развитых стран составляет порядка 70%, а количество работающих в сфере услуг достигает 75-80% от общего числа занятых. Увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет индустрии услуг.
Деятельность организаций в сфере услуг в литературе рассматривается преиму¬щественно с точки зрения понятия «внутренний маркетинг». При изучении сферы услуг зачастую используют лишь маркетинговую терминологию, связывают процессы маркетинговой деятельности с процессами оказания услуги, вследствие чего упускается из виду, что эффективное управление организациями сферы услуг — это компетенция менеджмента.
Полагаю, что изучение эффективности управления в сфере услуг целесообразно рассматривать с традиционно принятых позиций внутреннего маркетинга, но при этом в данном термине необходимо выделять три ключевые составляющие сферы управления.
Мотивация и удовлетворённость персонала.Ориентация на потребителя. Межфункциональная координация и интеграция персонала.
Определение «внутренний маркетинг» должно быть более сопряжено с менеджментом. Предлагаю следующее определение понятия «внутренний маркетинг».
Внутренний маркетинг — это использование маркетингового подхода для привлечения в организацию мотивированного и клиентоориентированного персонала путём анализа внешней и внутренней среды организации, создания комплексных систем мотивации, межфункциональной координации и интеграции персонала с целью наиболее полного удовлетворения потребителя.
Создание наиболее эффективной системы внутреннего маркетинга (в предлагаемом контексте) — это ключ к привлечению покупателей, удовлетворённости и росту произ¬водительности труда сотрудников, повышению качества обслуживания, увеличению ценности услуги и повышению рентабельности организации сферы услуг.
Перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, услуга должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю — персоналу. Другими словами, персонал должен сознательно «положительно принять продаваемую им услугу» и быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.
Процессы производства и потребления услуг зачастую одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она потребляется. Таким образом, возникает новая функциональная задача менеджмента в сфере услуг: необходимость одновременно создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать услугу, а также организовывать процесс взаимодействия тех, кто производит услугу, с теми, кто её потребляет.
Для оценки качества оказания услуг персоналом организации можно использовать модель, предложенную L. Berry в 1988 г. , которая включает оценку ка¬чества оказания услуги по пяти параметрам:
1) материальность;
2) исполнительность;
3) компетентность;
4) отзывчивость;
5) персонализация.
Для оценки качества оказания услуги может быть разработана анкета, в которой каждый из пяти параметров модели (раскрытый в виде нескольких прямых утверждений по каждому из параметров) потребителю услуги будет предложено оценить, например, по той же пятибалльной шкале. По аналогии с оценкой удовлетворённости персонала своим трудом каждому утверждению измеряемого параметра экспертным путем можно придать весовые коэффициенты. Оценку качества оказания услуги с точки зрения потребителя можно получить по структурному (подразделениям организации) срезу, по социальному срезу потребителей (чтобы лучше понять, на кого больше направлена услуга) и по всей организации.
Сопоставляя значения удовлетворённости персонала своим трудом с удовлетворённостью потребителей качеством предоставляемых услуг, можно установить их количественную зависимость. Проведение подобных оценок позволит принимать более обоснованные управленческие решения по вопросам подбора, обучения и повышения квалификации персонала, количественно обоснованной мотивации персонала, построения организаци¬онной культуры, создания здорового социально-психологического климата в коллективе, построения системы внутриорганизационных отношений «потребитель — производитель», организации эффективной обратной связи с клиентами и ряду других.
Сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот про¬цесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий менеджмента, маркетинга и логистики. Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно. Главная цель и назначение маркетинга в сфере услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и услуги, предоставляемые ею. Специ-фика маркетинга услуг связана с:
1) изучением поведения клиентов, их пожеланий и запросов;
2) разработкой приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;
3) изучением методов воздействия на клиентов.
Основными целями маркетинга в сфере услуг являются:
1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную силу производителя услуг;
2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности услуг, что делает экономически выгодным данный вид деятельности.
Главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы. Эволюция потребностей покупателя сказывается и на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти вне зависимости от роста производства. Это связано с тем, что функция использования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов, таких как комфорт, доброжелательность и внимание.
Стратегия ориентации на потребности индивида предполагает в конечном счете, что персонал предприятия, находящийся в контакте с клиентом, будет призван решить следующие задачи: все свои знания и умения ставить на службу последнего, стремясь способствовать достижению его целей; услуга потребителю уже не рассматривается просто как функциональная обязанность.
Для всех служащих она становится внутренней необходимостью и естественным образом действий; опыт и талант служащих оказываются основным инструментом стратегии ориентации на потребности индивида; организационная гибкость и эффективные системы мотивации являются необходимым элементом этой стратегии.
Сегодня торговые предприятия оказывают новые виды услуг, предоставляя покупателям возможность обмена валюты, создавая стоянки для автомашин у магазинов, места отдыха для покупателей, зимние сады, кафетерии, бары, проводя консультации дизайнеров и пр. Дополнительные услуги способствуют обеспечению конкурентоспособности предприятиям розничной торговли, а также облегчают поиск и выбор потребителем необходимых розничных товаров. Они выполняют функцию информационной и организационной поддержки основной услуги — реализации товаров.
Услуга имеет ряд принципиальных отличий от товара. Наиболее существенное из них заключается в том, что услуга создается в процессе её предоставления, следовательно, до этого её не существует. Отсюда, в отличие от рынка товаров, услуги, предоставляемые разными организациями, невозможно сравнить до их покупки и потребления. Другое отличие услуги от товара заключается в том, что оказание большинства услуг требует высокоспециализированных и профессиональных знаний, не поддающихся объективной оценке клиентом. Понятно, что оценка клиентом качества предоставленной телефонной связи, качества полученного образования, качества произведенного лечения весьма субъективна и основана преимущественно на личных ощущениях. Конечно, качество услуги можно оценить количественно, но не имея профессиональных знаний и навыков в конкретной предметной области, обычному потребителю сделать это самостоятельно будет практически невозможно. Маловероятно, что он предпримет какие-либо действия, чтобы произвести количественную оценку качества оказанной ему услуги. Следовательно, экономический успех производителя услуг заключается в психологических аспектах продаж, в том, насколько в момент оказания услуги в сознании потребителя сложится благоприятный положительный имидж как об организации, оказавшей услугу, так и о самой услуге. Услуги имеют четыре классические основные характерные черты.
Неосязаемость услуг означает невозможность их продемонстрировать, попробовать, увидеть и оценить до получения. Эта черта значительно осложняет покупателю выбор необходимой услуги, а продавцу — её продвижение, поскольку трудно объяснить потен-циальному потребителю её уникальность.
Неразрывность производства и потребления приводит к тому, что процесс производства услуг неотделим от персонала, который их производит, и требует обязательного участия потребителя в процессе получения услуги. Поэтому зачастую услуга ассоциируется у клиента с сотрудником организации, её оказывающим. Следовательно, организации - производителю услуги необходимо тщательно подбирать, обучать, мотивировать персонал и постоянно изучать мнения клиентов.
Важной специфической чертой услуг является их неспособность к хранению. Если временное перепроизводство товаров из-за падения спроса не является необратимой катастрофой для сферы материального производства, то превышение спроса услуг над их предложением означает для организации безвозвратно утерянную выгоду, так же как и избыточное предложение объёма услуг.
Изменчивость качества услуг вытекает из неразрывности процесса их производства и потребления. Поскольку на качество предоставляемых услуг непрерывно влияет комбинация различных факторов изменчивой материальной среды, невозможно добиться их идентичности. Понятно, что один и тот же сотрудник в разное время может оказать одну и ту же услугу по-разному. Качество услуги, оказываемой одним и тем же сотрудником, также зависит от его психологического и физиологического состояния и может за короткий период существенно изменяться.
Таким образом, управление организациями сферы услуг (в отличие от предприятий производственной сферы) имеет специфические особенности, поскольку услуга создаётся при непосредственном взаимодействии потребителя и персонала. Следовательно, продавец услуги первоочередное внимание должен уделять качеству взаимодействия персонала с покупателем, чтобы в момент предоставления услуги создать её максимальную ценность. Поэтому качество любой предлагаемой потребителю услуги в высокой степени зависит от человеческого фактора, от настроения, поведения, коммуникабельности, жизненной позиции и прочих личностных особенностей «контактного» персонала, тех сотрудников организации сферы услуг, которые осуществляют непосредственный контакт с клиентом в момент оказания услуги.
Следовательно, конкурентоспособность и экономическая эффективность любой организации, работающей в сфере услуг, в значительной мере определяется качеством услуги, предоставляемой потребителю, а качество самой услуги зависит от удовлетворённости персонала условиями труда. В связи с этим выявление взаимосвязи между удовлетворённостью персонала и качеством оказываемых им услуг представляется одной из первоочередных задач для менеджмента организаций сферы услуг, осуществляющих свою хозяйственную деятельность в условиях рыночной экономики.
|
Дисциплина Страхование
Статьи
